1969 är sångaren och låtskrivaren Sherman Kelly på karibiska St. Croix tillsammans med sitt band Chin. Han solar och badar på dagarna, på kvällarna har bandet ett fast jobb på en nattklubb. Livet på paradisön kunde inte vara bättre.
Så en sen kväll blir Sherman Kelly överfallen och svårt misshandlad. Han överlever med en hårsmån och blir sängliggande en längre tid. För att peppa sig själv, skriver Kelly en låt – ”Dancing in the moonlight”. Som han sedan spelar in med sitt nya band Boffalongo. Och där kunde den här historien ta slut.
Men låten får plötsligt fart när Paris-bandet King Harvest släpper den 1972. 28 år senare blir ”Dancing in the moonlight” en ännu större hit – nu med brittiska Toploader. Om du är mellan 30 och 60 år är det förmodligen den versionen du hört.
Är du mellan 12 och 20 är det dock garanterat svenska Jubëls, duon Sebastian Atas och Victor Sjöström, tolkning du lyssnar på.
– Den där låten, den har ju en speciell känsla. Och med pandemin var det som att den fick en extra mening. Folk kunde verkligen relatera, säger Sebastian Atas som sitter i duons studio i Vasastan i Stockholm. Låten, där sångerskan Neimy gästar, blev duons stora genombrott.
Influencern gav Jubëls låt fart på Tiktok
"Dancing in the moonlight”, som alltså först skrevs av någon som drömde om att komma ur sjukhussängen och tillbaka till det goda livet, växte under 2020 till ett anthem för en hel generation som satt fast i pandemins lockdown. Nu i november har den spelats över 156 miljoner gånger på Spotify och Jubël har hunnit släppa låten igen, remixad av holländske stjärndiscjockeyn Tiësto.
Och det var på Tiktok den tog fart.
– Jubël är ett bra exempel på hur man kan få en hit via Tiktok. De var inget stort namn men träffade rätt, säger Nisrit Ghebil som sedan ett år tillbaka jobbar som Social media manager på skivbolaget Warners kontor i Stockholm som bland annat har Jubël i sitt artiststall.
Robyn skapade engagerande och genuina Tiktoks som var roliga och fantasifulla. Än så länge har filmerna där låten används setts över 1, 8 miljarder gånger.
”Dancing in the moonlight” tog rejäl fart tack vare 23-årige Luke Trotman, högerback i Darlington FC i engelska National League North, men som framförallt känd för att han var med i brittiska ”Love island” och som nu är en etablerad influencer med drygt en miljoner följare på Tiktok. Enligt beräkningar av brittiska onbuy.com drar Trotman in 10 000 kronor per upplagd video.
LÄS MER:Jubël skördar framgång med både ny och gammal musik
LÄS MER:Halmstadbandet Jubël gör succé med monsterhit
– Han gjorde en Tiktok-video där han och hans tjej kör rullskridskor till vår låt som fick snabb spridning, berättar Sebastian Atas och fortsätter.
– Ska det få genomslag behöver man lägga ned lite tid och ha känsla för den sortens kreativitet, de som är bäst är genier på just Tiktok-formatet. Vi försökte göra några egna filmer i början, men framstod som plojiga och mesiga så nu fokuserar vi på musiken.
FAKTA: Tiktok - så fungerar det
Sociala medier-app där användarna kan spela in och dela 15 sekunder långa videos.
I november 2017 köpte Tiktoks ägare den amerikanska appen musical.ly för en miljard dollar. Musical.ly slogs ihop med Tiktok-appen som började växa snabbt på alla marknader.
I skrivande stund har Tiktok 850 miljoner aktiva användare. Tidigare i år passerade man 2,2 miljoner användare i Sverige. De flesta är fortfarande mellan 16 och 24 år, men antalet användare i segmentet 45–54 år ökar kraftigt.
Marknadsföring på Tiktok handlar ofta om att sätta igång olika utmaningar kopplade till en bestämd hashtag. Den kan vara allt från en viss dans till att mima filmrepliker eller utföra bestämda uppdrag.
I somras hotade president Donald Trump att stänga ned Tiktok i USA med motiveringen att den samlade för mycket information om användare som i sin tur kunde användas av de kinesiska ägarna.
När nästa låt, ”Someone”, skulle släppas i våras fanns redan en plan som involverade Tiktok.
– Vi lade upp en ”challenge” i två delar i samarbete med Tiktok och den växte ganska snabbt. Man kan hela tiden se hur många användare som gjort en video av ens ljud och hashtaggen vi satt växte snabbt och hamnade på topplistan, berättar Nisrit Ghebil på Warner.
Snart kom den önskade effekten även på andra plattformar, ”Someone” började strömma bra på Spotify. Jubël hade en ny hit.
LÄS MER:34 miljoner streams på senaste släppet – nu kommer Jubëls uppföljare
LÄS MER: Halmstadbandet Jübel släpper debut-ep
Tiktok för fler än dansande barn
Den svenska duon är allt annat än unik. Från att ha i första hand ha varit en app för dansande barn har innehållet i Tiktok breddats enormt och är i dag en kanal för musik, nyheter, sport, politik och mycket annat. Appen har gått från en nischad, ung publik till att nå ut bredare i takt med att etablerade aktörer som nyhetsförmedlare och andra använder den. Alltså samma utveckling som man för några år sedan kunde se på Instagram.
Sverige är en viktigt marknad för hela musikindustrin och vi ser hur Tiktok kan spela stor roll i fortsatta framgångar för svensk musik, Farhad Zand som jobbar med Music partnerships hos Tiktok
Nisrit Ghebil märker en stor skillnad bara på den tiden hon har varit på Warner som liksom andra skivbolag samverkar allt tätare med Tiktok. Rent konkret kan ett samarbete mellan Tiktok, skivbolag och artist handla om att följarna i appen får förhandslyssna på ny musik eller att man tillsammans skapar olika utmaningar där en speciell låt eller ett visst tema ska få många att haka på och lägga upp egna videos med den aktuella hashtaggen.
– Vi har sedan ganska nyligen ett strukturerat partnerskap där vi tillsammans går igenom nya kampanjer och bland annat diskuterar om den aktuella artistens målgrupp redan finns bland appens användare, säger Nisrit Ghebil som nämner Dua Lipa och hennes sätt att marknadsföra och skapa videos till låten ”Levitating” med hjälp av sina följare som ett gott exempel.
– Det är bra om artisten är involverad i ett tidigt skede och kommer med egna idéer. En del ser Tiktok som en jättemöjlighet medan andra inte alls är intresserade.
Mitt under pågående pandemi blir alltså Tiktok bara större och större. Appen som först dominerades av dansande tweenies lockar fler och fler vuxna användare. Samtidigt är den en plattform för gamla hits att få nytt liv hos en ung publik.
För svenska och andra artister och låtskrivare från Europa och USA kan Tiktok, med sina 119 miljoner aktiva användare i Indien, 400 miljoner i Kina och en stor bas i många andra asiatiska länder, innebära en effektiv dörröppnare till nya marknader.
Tiktok har planer på eget kontor i Sverige
Nisrit Ghebil konstaterar att Tiktok satsar kraftfullt på att bli en ännu större maktfaktor inom musikbranschen. Och då är Sverige ett viktigt land. Det finns planer på att öppna kontor i Stockholm, men än så länge utgår man från London. Dit har man värvat Paul Hourican från Youtube som nu leder ett team handplockade från olika delar av musikbranschen.
Bland dem finns svenske Farhad Zand som, än så länge från London, jobbar med fullt fokus på den svenska marknaden.
– Mitt jobb är att bygga relationer med svenska bolag, artister och musik-communities. Sverige är en extremt viktig marknad för hela musikindustrin och vi ser hur Tiktok kan spela en stor roll i fortsatta framgångar för svensk musik, säger han.
Farhad Zand vill att de artister man samarbetar med själva ska vara aktiva Tiktok-användare. Han menar att de viktigt att artisten inser att appen är ett verktyg för att interagera med sin publik och att man som artist måste ladda upp nytt material ofta, och då inte bara musik.
– Ett bra exempel från i somras är när Robyn jobbade med oss och satte upp en challenge kring sin ”Dancing on my own” som var en hit 2010. Vi lade upp den precis när corona-restriktionerna var som hårdast över hela världen och den bara flög i väg, säger Farhad Zand.
– Robyn skapade engagerande och genuina Tiktoks som var roliga och fantasifulla. Än så länge har filmerna där låten används setts över 1, 8 miljarder gånger.
Numera har Tiktok också en funktion för livesändning samt ”Duets” där olika artister kan jobba tillsammans direkt i appen. Och så finns förstås ett stort antal Tiktok-specialiserade influencers, eller kreatörer som man hellre vill kallas, tillgängliga för olika samarbeten.
Svenskt ”Tiktok-hus” i Stockholm
I somras satte skivbolaget Universal, efter amerikansk förlaga, upp sitt första ”Tiktok-hus” i Sverige. Under två veckor samlade ett antal kreatörer, bland andra Eliott Malhottra, Felicia Brundin och Sam Kabodvand, på Hotell Hasselbacken för att spåna loss kring möjliga samarbeten och nya sätt att skapa innehåll. Satsningen sponsrades av den snabbt växande, nätbaserade modebutiken Na-kd som liksom Tiktok har en övervägade del unga tjejer som kunder.
Robyn är inte heller ensam när det gäller att använda Tiktok för att återanvända en gammal låt, även om inte alla gör det lika medvetet. För klassiska Fleetwood Mac ”bara hände det” när skateboardkillen Nathan Apodaca filmade sig själv när han gled fram på longboard längs en väg i Idaho samtidigt som han läskade sig med en flaska juice. Videon fick spridning och mängder av skateboard-åkande tiktokare spelade in egna varianter, alla med Fleetwood Macs ”Rumours” som musik.
– Tiktok är känt för sin generation Z-publik men vi får fler äldre, aktiva användare och därmed breddas också innehållet. Att Fleetwood Macs ”Dreams” blev en viral hit gjorde att både Mick Fleetwood och Stevie Nicks registrerade egna Tiktok-konton och själva var med i utmaningen, berättar Farhad Zand.
– Jag är medveten om att Tiktok kan uppfattas som kontroversiell, men vi som använder den dagligdags har nog en liten annan syn på detta, menar Nisrit Ghebil hos Warner.
Med den enorma mängd musik som finns i Tiktok har förstås rättighetsfrågan blivit en avgörande utmaning för appens fortsätta framgångar. Att, likt Spotify, skriva breda avtal med de stora skivbolagen är en större prioritet än att president Donald Trump vill förbjuda appen i USA med argumentet att den samlar för mycket information om användarna.
Anställda uppmanades att radera appen
Appen är dock kontroversiell även i Sverige. I somras uppmanade SVT och Sveriges Radio sina anställda att radera appen från sina jobbtelefonen med argumentet att den samlar för mycket information.
Även Försvarsmakten och Polisen är restriktiva, men det är inte helt enkelt att ha en rak linje. På SVT argumenterade redaktionen på Lilla Aktuellt för att de behövde appen för att kommunicera med sin publik. Hos polisen har Patrik Widell, även kallad Tiktokpolisen, 500 000 följare på Tiktok.
FAKTA: Svenskarna med flest followers på Tiktok
1. Izaandelle – 5,1 miljoner följare
2. Amanda Emundsson – 2,7 miljoner följare
3. Nathalie Danielsson – 2,4 miljoner följare
4. Theo Haraldsson – 2,0 miljoner följare
Uppdaterat november 2020
– Jag är medveten om att Tiktok kan uppfattas som kontroversiell, men vi som använder den dagligdags har nog en liten annan syn på detta, menar Nisrit Ghebil hos Warner.
– Rättigheterna är ett problem och det påverkas av att det är ett kinesiskt företag vi pratar om. Man kan säga att appen i princip uppmuntrat till att rippa musik och hade Tiktok kommit för tio år sedan hade musikbranschen aldrig godkänt modellen för hur låtarna används, säger Daniel Johansson, musikbranschforskare vid Linnéuniversitetet som skrivit och föreläst om Tiktok, bland annat hos branschorganet musikindustrin.se
Farhad Zand försäkrar att Tiktok vill att all musik i appen ska vara korrekt licensierad.
– Vi har redan avtal på plats med de stora rättighetsinnehavarna och vi har ett team som jobbar för fullt för att få till långa avtal med alla rättighetsinnehavare. Tiktok har vuxit oerhört under de senaste två åren, och vi upplever att vi har bra relationer med musikindustrin, säger han.
Unga gräver i musikhistorien
På det hela taget är också forskaren Daniel Johansson positivt inställd till Tiktok och den enorma påverkan appen har på hur vi lyssnar på musik nu och framöver.
– Jag gillar interaktionen i Tiktok, musikkonsumtionen är inte längre passiv utan konsumenten kan själv medverka på ett kreativt sätt. Man ser ju också hur den påverkar folks musikintresse och kan uppmuntra inte minst en ung målgrupp att gräva djupare i musikhistorien, säger han.
– Som så många gånger tidigare i historien är det dansen som kickat igång en ny företeelse, det är den klassiska skolgårdseffekten. Vad dansar de unga till på rasterna?
Farhad Zand menar att i princip vad som helst kan bli viralt i appen och att Tiktok därmed demokratiserat musikindustrin med en kombination av avancerade algoritmer och användarmakt.
– Tiktok fungerar som en superladdare när det gäller att sprida ny musik, det är bara att se hur fler och fler kreatörer bygger sina karriärer via vår plattform, säger han.
Smarta glasögon nästa skifte
Daniel Johansson brukar från sin roll som forskare i stället titta på åt vilket håll riskkapital går eftersom det ger en vink om nästa och nästnästa trend. Han menar att det blir ett stort skifte när de smarta glasögonen, som låter användaren se världen i 3D och som adderar digital information till fysiska platser och gör att den mixade verkligheten kan bli vardag.
– Du kan ju se det redan nu hur ungarna vänjer sig vid att sätta på sig en virtuell nallenäsa eller ha en spindel som kryper på axeln. Men även där kommer musiken finnas med som en drivkraft.
Daniel Johansson siar också om att det blir vanligare med autogenererad musik där man anger exempelvis önskad genre och känsla och får tillbaka en färdig låt.
Men hösten 2020 sitter killarna i Jubël i sin studio i Stockholm och längtar efter att få komma ut och spela live.
Till dess jobbar de på nya låtar och siktar på ett album till våren där de ska kunna visa upp fler sidor av sin talang. Fast det behövs fler hits också och sporrade av framgången försöker Sebastian Atas och Victor Sjöström skriva med tanke på att låten ska funka just i Tiktok. På samma sätt som låtskrivare tidigare siktat in sig på ett tydligt avgränsat radioformat eller komponerat låtar utifrån det som författaren och New Yorker-journalisten John Seabrook kallade en ”bliss point”, det vill säga en hook eller musikalisk sockerkick som skulle komma minst var sjunde sekund för att hålla kvar lyssnarens intresse. Just det var Max Martins väg till framgång, men med Tiktok krävs effektivare och snabbare metoder än så.
– En hit ska ju alltid vara spot on och sätta sig snabbt. På Tiktok måste det vara ännu mer omedelbart. Det ska superkorta, specifika grejer som händer och upprepas i låten så att de passar i en kort video. Det kan ju vara texten också, att hitta en supereffektiv fras som fastnar hos alla som hör den och som man kan koppla till en ”challenge”, säger Sebastian Atas.
Har ni fått till en sådan låt nu då?
– Kanske. Vi har en låt som skiljer sig från de vi gjort förut. Själva vill vi dansa på bordet och det pirrar i hela kroppen. Men man blir ju döv till slut för vad som är bra eller dåligt.
– Och om det blir en hit är ju egentligen inte upp till oss. Nån ska ju sätta fräs på den på rätt sätt.
