Mårten var bara 19 år när han började sälja rengöringsmedel för Sejc AB och hade hela Småland som sin region.
– De flesta på företaget var i medelåldern, så för att inte fastna i rollen som ”den lilla killen” var jag tvungen att prestera.
Han avancerade snabbt till mellanchef, men drömmen om att ha något eget fanns där hela tiden. 1989 fick Mårten veta att Depend, som då låg på Söder i Halmstad och tillverkade hårvårdsprodukter, var till salu. Han åkte dit och pratade med ägaren och två veckor senare var affären klar.
– Jag hade lite eget kapital, men fick låna till det mesta. Och snart växlade vi in på ett nytt spår: kosmetik. Bland annat tog vi fram en ögonbrynsfärg som vi kallade Ögonfröjd, och eftersom det var modernt med lockigt hår tog vi också fram hempermanenter.
Snart hade Depend Cosmetic en trygg marknad i de skandinaviska länderna. Fler och fler produkter kom till, bland annat började man importera nagellack i stora snygga flaskor på 15 milliliter som skulle säljas ute i butiker.
– Det funkade inte alls, vi fick de flesta i retur. Det var då jag uttalade de bevingade orden: ”Aldrig mer ett nagellack i detta hus”, säger Mårten och skrattar.
Men på en mässa i Frankfurt 1997 fick en av hans anställda syn på en nätt liten lackflaska i en monter. Och för att göra en lång historia kort, så fick nagellacket en ny chans. Depends miniflaska, med 5 milliliter, blev en jättesuccé och efter nästan 20 år med stadig och kontrollerad tillväxt kan framgången sammanfattas i ett antal siffror: en omsättning på 220 miljoner (2015) och 500 skönhetsprodukter för händer och ögon. 68 anställda i Halmstad och 350 i en fabrik i Indonesien.
Mårten, som äger 60 procent av Depend, har följaktligen blivit en förmögen man. Men det innebär inte att han lever ett helt annat liv.
–Nej, jag har varken bytt vänner eller vanor. Vi har en skidstuga i Åre och ett sommarhus vid Bolmens strand, annars är det inga större excesser.
Det var i båten mitt ute på Bolmen som Mårten tog sig en rejäl funderare när han fyllde 50 för tre år sedan. Skulle han sälja sitt livsverk och göra något annat?
– Egentligen var det inget svårt beslut. Det är ju fortfarande lika roligt att åka till kontoret, stå i labbet och se hur en ny produkt blir till – eller introducera Depend i ännu ett land. Så jag bestämde mig för att köra på.
Mårten är på resande fot cirka en tredjedel av tiden och någon 40-timmarsvecka har det aldrig varit tal om. Men både hans sambo och de tre barnen har ”på ett fantastiskt sätt och ibland med änglalikt tålamod” varit införstådda med att Depend-babyn måste tas om hand.
Och Mårten tycker inte att han har varit en frånvarande pappa.
– Jag var inte där på fasta tider, men jag har alltid varit engagerad i barnens aktiviteter. Jag har sett rätt många ryttartävlingar och volleybollmatcher, säger Mårten som i dag är sportchef i Hylte/Halmstad Volley.
Barnen är också engagerade i Depend. Dottern Hanna jobbar på kontoret och sonen Johan i produktionen. Dessutom är Mårtens bror Anders både delägare och kvalitets- och produktchef, en post han haft från första början.
– Vi kompletterar varandra. Han kan för det mesta förverkliga de tokiga idéer jag har om nya produkter. Och han ger sig aldrig, utan står kvar i labbet tills han har fått fram ett perfekt resultat.
Och det gäller att leverera. Att verka i kosmetikbranschen innebär att konkurrera med märken som L’Oréal och Max Factor, bara för att nämna några. Mårten är medveten om att jättarna spelar i en annan division, inte minst om man ser till budgeten för marknadsföring.
– Trots det omsätter vi mer pengar inom ”våra” nischer, alltså naglar och ögonmakeup. Sverige står för hög kvalitet, naturlig skönhet och har ett bra rykte generellt. Vår slogan, ”Beauty of Sweden”, står på våra förpackningar och funkar otroligt bra ute i världen.
För Mårten är det A och O att hitta pålitliga återförsäljare i nya exportländer, partners som har bra kanaler vidare in i butikskedjor och stormarknader. Och det är inte vem som helst som passerar nålsögat.
– Av 100 intresserade kanske vi pratar med 25 – och av dem inleder vi ett samarbete med fem. Vi kan inte kosta på oss att något går fel.
Men ibland gör det det ändå. 1998 försökte Depend slå sig in på den instabila ryska marknaden, men en ekonomisk kollaps kom emellan och ”rubeln rök all världens väg”.
– Men vi har inte gett upp Ryssland, utan har fortfarande planer där, säger Mårten.
Även här hemma har det varit turbulent under en period. Sommaren 2014 gick mediedrevet, när Läkemedelsverket stoppade försäljningen av Depends gellack. Anledningen var att man fått in 51 fall där kunder drabbats av hudirritationer. Mårten hamnade i stormens öga och minns hur maktlös han kände sig när han efter ett tv-inslag på sex-sju minuter fick 30 sekunder att försvara sig på.
– Jag gick inte i polemik, utan meddelade att vi givetvis skulle dra in produkten. Men jag kan fortfarande inte förstå Läkemedelsverkets inställning. Det är 0,05 procent av alla som använt gel-kitet som har fått en hudirritation. Det kan du jämföra med vissa vanliga – och godkända – hårprodukter, där motsvarande siffra ligger på en procent, säger Mårten och tillägger att Depend har förlorat drygt 40 miljoner på försäljningsstoppet – och då är inte skadorna på varumärket inräknade.
– Därför har vi valt att överklaga beslutet och nästa år tar Svea hovrätt, som är högsta instans, upp fallet.
I övrigt är det dock full fart framåt på alla fronter, och på huvudkontoret i Halmstad sitter tre personer som har till uppgift att trendspana.
– Deras impulser för att känna av ”det rätta” är oerhört viktiga, vi måste hela tiden försöka förutse vad som är på gång. Vilka färger kommer att bli poppis – och hur kommer det sig att det är rätt med lösfransar i dag, något som var helt ute för fem-sex år sedan?
Efter 27 år i branschen fick Mårten nyligen ett bevis på att han lyckats: han utsågs till Årets företagare vid Galan i Tylösand. Han kom hem från festen vid halv två på natten, några timmar senare satt han på ett plan till Hong Kong. Men då kunde han luta sig mot de fina orden i juryns motivering:
”Med stort mod & tro på sina medarbetare, i både med- & motgång, går han från klarhet till klarhet. […]. Han har också ett stort hjärta i den lokala idrotten och i sin hembygd Torup, som snart kanske blir Hallands nya metropol. Grattis, Mårten Johansson – kung av kosmetik.”
Lite mer om: Mårten Johansson
Ålder: 53 år.
Bor: På en hästgård utanför Torup. ”Jag har aldrig haft en tanke på att flytta ifrån Torup, inte ens när jag var ung.”
Familj: Sambon Ann-Charlotte och tre barn: Hanna, 28, Emma, 26 och Johan, 23. Ett barnbarn, Hannas son Tristan. ”Jag var 18 när jag träffade Ann-Charlotte och det har hållit hela vägen.”
Mår som bäst: ”När jag sitter och metar abborre på Bolmen. När det börjar hetta till i ett derby mellan Hylte/Halmstad Volley och Falkenberg. När hela huset oplanerat fylls av barnen och deras flick- och pojkvänner en fredagskväll. När vårt lilla barnbarn har sovit över och säger ’hej då, morfar!’ och ger mig en kram när jag ska gå till jobbet”.
Minns: ”När jag som 19-åring meddelade min pappa att jag skulle tacka nej till platsen på lärarutbildningen och i stället börja sälja rengöringsmedel. Det var en iskall dag, och han bad mig gå ett varv runt huset och tänka igenom saken. Men jag stod fast vid mitt beslut och det blev ju ganska bra. Det där har vi skrattat åt många gånger…”
Om att leva på skönhet: ”Jag skulle aldrig sälja botoxingrepp, men tycker att nagellack och ögonpennor är ganska ärliga och raka sätt att bättra på sitt utseende. Det är något jag kan stå för.”
Om den egna skönheten: ”Jag ansar ögonbrynen samt rengör, filar och polerar mina naglar. Det går inte att resa runt och prata om våra produkter med svarta sorgkanter och trasiga nagelband.”
Stolt över: Depends personal – och den nästan obefintliga personalomsättningen. Och att företaget aldrig har haft röda siffror i årsredovisningen, att ”fundamentet är byggt på ordentlig cement, inte vackliga papplådor.”
Äger: Gästis i Torup. ”Vi har renoverat gästgivaregården och drev verksamheten själva ett tag, men nu har vi arrenderat ut den.”
Är också: Stalldräng. ”Vi har fem hästar, men det är mina döttrar som rider, de har tävlat i hoppning och fälttävlan.”
Kort om Depend: Två fasta säljbolag, Depend Sverige och Depend Norge, samt så kallade joint ventures med lokala ägare i Hong Kong och Bangkok. I Indonesien finns en fabrik som huvudsakligen tillverkar de ”fasta” produkterna, såsom lösnaglar och lösögonfransar, medan man på Knäredsgatan i Halmstad tillverkar de flytande produkterna.
