I slutet av förra året fick var femte anställd gå från Sveriges äldsta och näst största bokförlag Norstedts, efter en rad förlustår. Tidigare samma höst hade den största aktören, Bonnierförlagen, sagt upp 23 personer i det andra sparpaketet på två år. Bakom besluten låg fallande bokförsäljning och en digitalmarknad som inte kommit igång. Förlagsbranschens försäljning har minskat med en fjärdedel sedan 2008.
Bokförlaget Tukans lokaler i Lagerhuset i Göteborg står i bjärt färgglad kontrast både till tillståndet i branschen och till vårvintern utanför. Tukan är ett förlag i medvind och böckerna som klär väggarna är i glada färger som passar en av förlagets stora målgrupper, barnen. Företagets vd Christian Bang-Melchior lyfter upp en leksakstukan i plast och skrattar. Vi pratar om tukanen som stals från Universeum, det ledde till viss muntration i bekantskapskretsen.
–Det blev rätt mycket kommentarer på Facebook och så. Kom igen, släpp ut tukanen nu, lite sånt.
Han har just berättat om förlaget som han och hustrun Sara startade 2008 .
–När vi skulle välja namn på förlaget var vi i Costa Rica, vi såg fågeln där och tyckte den var fin. Och Penguin var ju upptaget.
Tukan förlag har en omsättning per anställd på åtta miljoner kronor. Christian Bang-Melchior konstaterar att man fyllt kostymen inom sin nisch.
–Vi är tio anställda och ger ut ungefär 250 böcker om året. Eftersom vi är nischade inom illustrerade böcker för barn och vuxna får vi inse att vi är där nu, vi kan inte bli hur stora som helst. Vi är lagom stora.
Samtidigt upplever Tukan förlag samma svårigheter som resten av branschen gör. I ett förändrat medielandskap gäller det att nå ut och vinna konsumenternas uppmärksamhet, en fight mot mobiler fyllda av Facebook och Candy crush. Dessutom har återförsäljarledet minskat de senaste åren, vilket gjort möjligheterna för förläggarna betydligt snävare. Bokinköpen till Akademibokhandeln (som sedan några år också innefattar Bokia), Coop och e-handelföretaget Bokus görs av samma ägare, KF.
–KF har ett järngrepp på vad som säljs och inte säljs. De har en gatekeeperfunktion, säger Christian Bang-Melchior.
En fördel jämfört med de stora förlagen är att Tukan och andra mindre aktörer har lättare att förändra sitt arbetssätt.
–Vi är snabbare till beslut, vi håller på med höstlistan här och det tror jag inte att de gör på de stora förlagen. Vi behöver inte heller ha en framgångsrik bok som bär upp det hela, vi har en jämn utgivning.
Att vara snabbfotade och bra på att nosa upp trender är lättare för det lilla förlaget.
–Vi var till exempel först att ge ut böcker om 5:2. Den sommaren pumpade Expressen löpsedlarna med 5:2-dieten, jag vet att jag åkte in och jobbade på semestern för att få ut böckerna före de andra förlagen och vi lyckades. Vi tryckte upp en första upplaga på 5 000 exemplar av våra böcker, 5:2 kok boken och Ulrika Davidssons kokbok om 5:2. Sedan sålde de ungefär totalt 200 000 exemplar. Men det är sällan det där händer, ibland måste man ha tur också.
–Med vårt imprintförlag NoNa har vi ytterligare en sådan succé, Gatukatten Bob och uppföljaren Mitt liv med Bob. Den har sålt i över hundratusen exemplar, de åker runt världen nu, katten signerar boken med tassen.
Kerstin Aronsson har drivit Kabusa bokförlag i Göteborg sedan 2005, förlaget startade hon 2002 i Skåne. Just när vi pratar är de tre anställda på gemensam framtidskonferens.
–Vi ska prata om vårt utvecklingsarbete. Digitalt och internationellt, säger Kerstin Aronsson.
Kabusa ger ut skön- och facklitteratur för barn och vuxna och förlaget äger också Styxx Fantasy och Kopparmärra. Kerstin Aronsson beskriver hur branschen förändrats.
–Jag är övertygad om att det kommer att finnas läsare även i framtiden. Men för tre, fyra år sedan började det hända något, jag vet inte riktigt vad det är men en nervositet och oro som spred sig och som påverkade självförtroendet i branschen. Där står vi nu. I det läget har det varit helt nödvändigt att hitta andra modeller.
Hon berättar att Kabusa bromsat utgivningen. För ett par år sedan gav de ut 40 böcker om året, men nu är de nere på 25.
–Sedan flera år har vi bäddat för förändring, vi har fått tänka om. Men vi är inte i kris.
Moa Elf Karlén, tidigare förlagschef på Leopard förlag i Stockholm, har suttit på sin nya post som vd i två dagar när vi talas vid. Och hon gör det med ganska god vind i seglen, förlaget kan se tillbaka på två bra år. Leopard förlag har gett ut bland annat Daniel Suhonens omtalade Partiledaren som klev in i kylan och Jakten på Kapten klänning av Jonas Trolle.
–Vi har ökat vår försäljning och omsättning vilket är en stor utmaning. Vi går framåt samtidigt som försäljningen i branschen som helhet fortsätter att backa. Så jag går in i det här förväntansfull, men det är väldigt svårt att driva förlag i dag. Det är hårt helt enkelt.
Vilka är problemen?
–Det är flera delar som samspelar. Intäkterna från utlandsrättigheterna faller samtidigt som den svenska försäljningen faller. Återförsäljarledet får allt färre och större aktörer, som dominerar. Tidigare kunde vi få ett nej från en återförsäljare och gå vidare till nästa och prova där, men i dag har vi inte den möjligheten, vi är väldigt utelämnade. Alla trampar runt lite försiktigt när vi pratar om det, men det är en faktor som påverkar.
Precis som Christian Bang-Melchior talar Moa Elf Karlén om fördelarna det lilla förlaget har.
–Vi är förändringsbenägna, har lättare att ställa om arbetsprocesser, de större bolagen är trögare och får göra mer drastiska nedskärningar. Det är en tydlig fördel, vi har örat mot marken och känner tidigt vad som funkar.
Ett exempel är att Leopard har lyckats bredda sina intäktsströmmar. Tidigare kom de från utländska rättigheter och den svenska försäljningen.
–Vi hade två kranar. I dag har vi breddat, vi får intäkter från fler håll, med digitala tjänster, med filmatisering och dramatisering av våra verk. Vi säljer böckerna i fler format, inte bara en fysisk bok.
Leopard förlag ger ut ungefär 25 titlar om året och tänker försöka hålla utgivningen på den nivån.
–Var och en av de böckerna är vald i extrem hård konkurrens. Vi ger ut dem för att vi brinner för dem, vi är sex personer här som är helt engagerade i att författarna ska bli framgångsrika.
Vad krävs för att en bok ska sälja?
–Det går inte att säga generellt. Det är helt unikt för varje bok. Framgångsreceptet för en bok behöver inte vara samma för nästa. Man måste ha lite tur också. Släppet av Daniel Suhonens bok tidigarelades en vecka av olika anledningar och när den kom fick den ett drömgenomslag. Dagen den skulle ha släppts från början vaknade jag till rubrikerna om ubåtar i Stockholms skärgård.
Avgörande för framgång är att en bok och ett författarskap får genomslag.
Ett litet förlag som upplevt det på ett exceptionellt sätt de senaste åren är Elisabeth Grate bokförlag i Stockholm, som är specialiserat på framför allt fransk litteratur. Två av hennes författare har tilldelats Nobelpriset, i höstas Patrick Modiano och 2008 Jean-Marie Gustave Le Clézio.
–Just nu genom Modiano är det en enorm uppgång av sällan skådat slag, det bräcker allt. Vi har väldigt stor glädje av det, han får en stor läsekrets. Ekonomiskt betyder det hur mycket som helst, säger Elisabeth Grate.
Elisabeth Grate ger ut 4-6 böcker per år och Nobelframgångarna betyder inte att hon tänker låta förlaget växa. Det är hon och sonen som driver det tillsammans och så kommer det att förbli.
–Jag är lik Modiano på det sättet. Det är mycket tiden det handlar om. Han är långsam, han tar tid på sig för att få fram det väsentliga. Det passar mig väldigt bra också.
I januari presenterades färsk statistik över de tre senaste årens bokförsäljning i Sverige. Den totala bokförsäljningen minskade med 2,6 procent under 2014 jämfört med 2013, räknat i försäljningskronor. Sett till totalt antal exemplar minskade den totala försäljningen med 5,2 % under 2013 och 3,5 procent under 2014.
Försäljningen av barn- och ungdomsböcker ökade under 2014 med 11,5 procent.
Statistiken bygger på den fysiska bokhandeln, internetbokhandeln, bokklubbar och detaljhandeln.
Källa: Svenska förläggareföreningen
